У државама које дозвољавају рекреацијску употребу марихуане (укључујући и четири које су донијеле законске прописе у новембру прошле године), постојеће амбуланте канабиса, као и нови учесници на тржишту, могу планирати да служе и рекреативним и медицинским корисницима канабиса како би достигли најшири ниво потрошача и повећали обим продаје.
Ове компаније могу мало да узму у обзир ефекте једног или „родитељског“ бренда на тржишну вредност и позиционирање. У многим случајевима, опслуживање оба сегмента потрошача под једним брендом НИЈЕ најбоље средство за учешће на тржишту и успостављање лојалности потрошача.
$config[code] not foundПослуживање највеће базе потрошача, без обзира на пословни модел који се користи иза њега, није нужно најбољи начин за раст прихода. У том смислу, у наставку се разматрају разлике између медицинских и рекреативних корисника, идентификују се недостаци маркетинга за обје групе под марком родитеља, те се уводи алтернативна стратегија за потрошачки маркетинг од стране диспанзера канабиса која ствара јасне конкурентске предности.
Циљане маркетиншке стратегије марихуане
Уникуе Цонсумер Профилес
Почнимо истражујући профиле потрошача рекреативних и медицинских корисника канабиса.
За рекреативне кориснике типично се карактерише:
- Снажан интерес за психоактивне ефекте канабиса;
- Велика спремност да се експериментише са канабисом у различитим облицима;
- Склоност ка усвајању нових производа;
- Осетљивост на цене производа; и
- Већи пријем за више од једног начина примене.
С друге стране, пацијенти медицинског канабиса су често:
- Одан одређеном производу или категорији производа;
- Сврха је да се третира њихово стање и побољша укупан квалитет живота;
- Више лично повезани са диспанзерима / особљем, на чије се производне смернице ослањају;
- Забринути за квалитет, конзистентност производа и предвидљиве ефекте;
- Три пута чешће од рекреативаца да користе канабис на дневној или скоро свакодневној основи; и
- Већи потрошачи не-психоактивних производа.
Као што се види, ове групе су изузетно различите. Они имају веома различите циљеве који се, пак, одражавају у њиховим одлукама о куповини. Према томе, “једна величина одговара своме приступу” служењу обје групе корисника је несумњиво подоптимална.
Недостаци маркетинга за обе корисничке групе под марком родитеља
Постоји велики број недостатака у маркетингу родитељског бренда како за медицинске, тако и за рекреативне кориснике, који у коначници могу ослабити бренд, створити конфузију потрошача и смањити моћ одређивања цијена.
Прво, постоји ризик од могуће деградације бренда. Вјеродостојност препорука производа лекара за лекара може се довести у питање. Ово може довести до неповезаности са базом пацијената и учинити све напорима да се изгради лојалност пацијента све теже. Јединствене продајне точке амбуланте могу се разводњавати, што резултира понудама производа које занемарују специфичне потребе потрошача. Штавише, у светлу настале индустрије канабиса у многим државама, диспанзери и даље могу да настоје да развију свој капитал. Када ове негативне асоцијације дођу у фази развоја, то може угрозити саму егзистенцију амбуланте.
Друго, размена порука робних марки може постати збуњујућа и дивергентна. За рекреативне кориснике, нагласак је на социјалним аспектима конзумације канабиса. За медицинске пацијенте постоји фокус на саосећање и исцељење. Рекламни новац потрошен за преношење обе ове поруке може бити нејасан и збунити потенцијалне потрошаче, стварајући низак РОИ кроз маркетиншке канале који су често прилично скупи. Поред тога, позиционирање бренда у самој продавници, када се брине за обе групе корисника, игнорише потребу за специфичним малопродајним искуствима. Као пример, дизајн ентеријера који подсећа на продавницу са главом може бити боље уклапање за рекреативне кориснике док медицински пацијенти могу да преферирају тип апарата који подржава једноставност и приватност.
Коначно, потрошачи можда неће препознати вриједност понуде производа и прибјећи најнижој цијени. Конкурентни само по цени стварају производ и истискују марже. Ове марже могу већ бити чврсте ако амбуланта није вертикално интегрисана (или, другим ријечима, нема потпуну контролу над постројењем од сјемена до продаје) и мора узети у обзир повећану цијену робе. Ова перцепција о не-диференцијацији производа може у потпуности ограничити раст и отуђити медицинске пацијенте канабиса.
Алтернативна стратегија за потрошачки маркетинг
Као алтернативну маркетиншку стратегију, предлажем поделу потрошачке базе и креирање проширења од родитељског бренда како би најбоље задовољили потребе сваке групе корисника.
Диспанзери који се бифуркирају или сегментирају, побољшат ће задржавање потрошача, генерирати повећану профитабилност и максимизирати тржишни удио. За оне амбуланте које већ дјелују на медицинским тржиштима канабиса гдје постоје програми за рекреацијску канабис, они могу најбоље искористити свој успостављени бренд лансирањем продужења производа за рекреативно тржиште, који генерирају логичне и смислене асоцијације на родитељски бранд. На пример, рецимо да постоји медицинска амбуланта канабиса која се зове ЦаннаПуре. Када ЦаннаПуре одлучи да уђе на рекреативно тржиште, можда је боље да прошире своју категорију производа под линијом која се зове ЦаннаПуре Социал. Иако постоји јасна веза између ова два бренда, они су изразито различити, што их чини разумљивијим и примамљивијим за потрошаче.
Конкурентске предности остварене кроз тржишну бифуркацију и проширење бренда
Диспанзери који користе ову стратегију потрошачке бифуркације и проширења бренда ће остварити водеће конкурентске предности, укључујући:
- Већу добру вољу и лојалност кроз блиску везу са пацијентом;
- Побољшане могућности за јачање бренда, тј. За медицинске пацијенте са кредибилним члановима медицинске заједнице;
- Побољшана компатибилност циљева, као диспанзери који сегментирају пацијенте са медицинским канабисом, може се сматрати да нуди ефикаснији третман од оних који задовољавају и медицинске и рекреативне потрошаче (од посебног значаја са очекиваним преласком канабиса као ФДА одобрене дроге у наредних 10 година);
- Диференцијација кроз маркетинг маркетинга у мору диспанзера који служи и потрошачима под једним, родитељским брендом; и
- Врхунски учинак у маркетиншким кампањама, на примјер, кроз фокусирани приступ према здравственим радницима и специфичним болестима.
Најбоље испуњавање потреба Вашег циљног тржишта
Ево доњег исказа: У растућој индустрији канабиса, диспанзери би требало да пажљиво размотре последице маркетинга како за медицинске, тако и за рекреативне кориснике канабиса под једним брендом. Маркетинг под једним, или родитељским, брендом може негативно утицати на тржишну вриједност марке и позиционирање.
Трајни и успешни диспанзери ће бити они који најбоље задовољавају потребе својих потрошача. Диспанзери могу боље да служе потрошачима тако што сегментирају тржиште и одбијају се од брендирања у складу са једном величином у корист прикладније, и једноставно прилагођених брендова и понуда.
Бонг Пхото би Схуттерстоцк
4 Цомментс ▼
