Како се маркетиншки стручњаци и даље осјећају угодније са стратегијом и тактикама садржаја маркетинга, једно питање још увијек мучи индустрију - који је најбољи начин за мјерење учинковитости вашег садржаја?
Увек ћемо имати старе метрике стандби-а - социјалне удео, приказе страница и слично. Али да ли они стварно причају цијелу причу? Да ли вам ови метрике помажу да схватите колико ваш садржај одговара на публику, претвара гледаоце у купце и ради на постизању ваших пословних циљева?
$config[code] not foundЗа то нам је потребна аналитика садржаја.
Паван Десхпанде, извршни директор Цурате, недавно је покренуо пројекат за прикупљање савјета и приједлога за анализу садржаја неких од најбољих и најсјајнијих у маркетингу садржаја. Тржници као што су Мике Волпе из ХубСпот-а, стратег Давид Меерман Сцотт, Јасон Миллер из ЛинкедИн-а, Куицк Спроут-ов Неил Пател, писац и уредник Схерри Ламореаук, ја и многи други подијелили су своје најбоље савјете за анализу садржаја у свеобухватном водичу за аналитику и мјерења садржаја маркетинга.
Цурата је овај стручни савет разбила у неколико категорија, покривајући главне маркетиншке изазове и циљеве маркетиншког маркетинга:
- Цонтент Маркетинг Фрамеворк
- Метрика перформанси: Потрошња, задржавање, дељење, ангажовање, метрика олова и метрика продаје
- Оперативне метрике: производња, цена и РОИ
Скочите право и погледајте шта неки од Цуратиних преко 20 стручњака имају да кажу о ефикаснијем садржајном маркетиншком мерењу!
Савети за маркетиншки оквир за садржај од Паван Десхпанде
Цурата користи 4-делни садржајни маркетиншки оквир заснован на стручњаку за садржаје Јаи Баер-а који се бави тереном за четири врсте садржаја маркетиншких метрика. Десхпанде илуструје овај садржајни оквир са инвертованим моделом пирамиде:
Ове метрике помажу маркетиншким стручњацима да одговоре на најхитнија питања везана за стратегију садржаја.Међутим, Цурата препоручује дубље копање и предложила је четири додатне врсте метрике за праћење: задржавање, ангажовање, производњу и трошкове.
Њихов оквир за мјерење садржаја мапира садржаје маркетиншког маркетинга редослиједом којим се појављују у продајном циклусу и маркетиншком току, на примјер:
Прилично страшно, зар не? Ово би требало да вам пружи бољу идеју о томе како да мерите садржај на свим каналима.
Ефикасан оквир је апсолутно неопходан, али то је само почетак. Хајде да видимо шта стручњаци имају да кажу о томе да се ово спроведе у пракси и да користе специфичне метрике да побољшају вашу стратегију садржаја.
Схерри Ламореаук, Роберт Росе & Море он Перформанце Метрицс
Метрика перформанси обухвата потрошњу, задржавање, дељење, ангажовање, генерисање олова и метрику продаје.
Као што су Десхпанде напомене, метрика потрошње може се користити за одговарање на следеће типове питања:
- Да ли људи конзумирају мој садржај?
- На којим каналима конзумирају мој садржај?
- Каква су њихова понашања и преференције потрошње садржаја?
За сајт или блог, најважнија метрика потрошње су прикази страница, јединствени посетиоци и просечно време на страници. Писац / уредник Схерри Ламореаук из Ацт-Он-а дијели своје савјете о мјерењима за мјерење локације и блога:
„Имам различите метрике за различите канале. За блог пратим јединствене кориснике и приказе страница, а више ме забрињава тренд него апсолутни бројеви. Волим да пратим који постови и теме генеришу највише интереса; увек смо заинтересовани за оно што људи желе да читају. За наша средства која се могу преузети, као што су беле књиге и е-књиге, посебно оне са високом вредношћу које ми улазимо, бројеви који су заиста битни су конверзије и затворене продаје. Ако нека имовина функционише добро, ми ћемо је задржати. Ако то не резултира резултатима, укинут ћемо га. Такође пратимо повезивање домена. "
Роб Иоегел, потпредседник маркетинга у Гаггле-у, поделио је своје савете о мерењу перформанси садржаја садржаја, као што су белезнице и е-књиге:
„Најуспешнији који сам имао је гледање метрике конверзије (преузимања / регистрација) и промета на веб-локацији (блогови) из извора промета. Или у збиру (тј. Друштвено наспрам претраге. Наспрам директних) или одређеним веб-локацијама, кампањама итд. Анализирајући извор конверзија / саобраћаја, можете боље разумјети који садржај одговара и која је публика корисна за пословање, под претпоставком да их можете пратити до продаје. "
Барри Фелдман, оснивач Фелдман Цреативе-а, објашњава како му конверзије листе е-поште помажу да процени перформансе садржаја на локацији:
"Радим са мантром - новац је на листи" годину дана или више, тако да је мој главни приоритет за мерење раст моје листе е-поште. Испод сваког од мојих постова (као и на бочним страницама на страници блога) налазе се обрасци за е-пошту. Сада бих требао рећи да су многи посјетитељи ту да прочитају моје постове јер су већ на мојој листи е-поште; међутим, за већу метричку слику о томе како мој садржај ради и за „повлачење“ и на лицу места, погледам своју листу е-поште. Назовем конверзију за е-пошту. "
Метрике задржавања омогућују вам да пратите колико добро држите своју публику након посјете. Могу одговорити на сљедеће врсте питања:
- Колико људи се враћа да конзумира друге садржаје?
- Колико често се враћају да конзумирају друге садржаје?
- Колико људи се претплатило да прима будуће ажурирања садржаја?
Роберт Росе, главни стратег у ЦМИ-у, објашњава важност мапирања ваших особина купаца на вашу претплатничку листу, као и:
„Разумијевање начина на који цртате своје различите утјецаје и личности купаца према заједничкој мисији маркетинга садржаја је можда најважнији први циљ сваког приступа - и дат ће вам велики рани показатељ будућег успјеха. Дакле, углавном то изгледа као метрички регистровани или "познати претплатник" - и такође даје неке назнаке "квалитета публике". "
Када је у питању дељење на друштвеним мрежама, мерење ваших дељења садржаја даје вам одличну идеју о томе како ваш садржај одговара вашој публици. Људи имају тенденцију да деле садржај који сматрају корисним, едукативним и / или забавним.
Овде желите да можете да пратите делове на свим друштвеним мрежама. Главни директор за садржај Хеиди Цохен саветује:
„Мјерила успјеха маркетинга садржаја морају се пратити у складу са вашим специфичним пословним циљевима. Сваки циљ често захтева низ мањих корака и циљева који доприносе романизирању ваших потенцијалних купаца у вашој организацији. Због сложености данашњег маркетинга и броја потенцијалних путева купаца, не журите са приписивањем продаје у потпуности задњој платформи коју сте дотакли. Платформе као што су друштвени медији могу допринијети вашим резултатима, али не могу донијети мјерљиве доприносе. Када је то прикладно, укључите позив на акцију за помоћ у праћењу. ”
Метрике ангажовања као што су трајање сесије (време задржавања), дубина странице и друштвено ћаскање помажу вам да схватите да ли људи сматрају да је ваш садржај занимљив и да су инспирисани за интеракцију са њим (и вама!).
То ће варирати у складу са вашим пословним циљевима. Експерт за друштвене медије Бетх Кантер идентификовала је своју:
"Најважнија метрика за мене је број ангажованих говорних ангажмана или пројеката обуке које сам ангажовао да радим, али доводећи до тога да морам погледати како мој садржај привлачи публику и допријети до њих."
За Неила Патела за Куицк Спроута:
„Једна метрика коју заиста гледам је коментар по посту. То ми говори колико је публика заузета. Без обзира на количину саобраћаја, ако не можете да култивишете ангажовану публику, нећете моћи да их претворите у клијенте. "
И са моје стране:
„Једна важна нова метрика коју сам недавно почео да пратим за маркетинг садржаја је повратна информација читалаца. На пример, да ли добијате маилове од људи који су одушевљени вашим садржајем? Да ли ваши читаоци допиру до вас да се повежу на ЛинкедИн? Колико су ентузијастично позитивни ваши новинари? Постоји много садржаја и зато је важно да се ваш садржај издвоји од осталих - ове врсте метричких показатеља читалаца могу вам дати назнаку да ли сте успешни или не. "
Главне метрике су критичне за разумевање ваших активности у средини тока, тако да можете исправно приписати воде до одређених делова садржаја.
Оснивач ХубСпот-а и ЦТО Дхармесх Схах напомиње да је његова компанија пронашла садржајни маркетинг као извор високо квалификованих, јефтинијих вођа:
„Најважнија метрика за нас у мјерењу успјеха наших напора је број квалифицираних потенцијалних клијената. Чинимо значајна улагања у креирање садржаја - посебно наш блог, који представља главну компоненту нашег укупног инбоунд маркетинга. Најважнији резултат тих напора су квалификовани трагови које можемо проследити нашем продајном тиму. Утврдили смо да су трошкови за вођство генерисани кроз наше напоре у вези са садржајем нижи и квалитет је генерално виши од наших плаћених канала, тако да настављамо да повећавамо наше инвестиције у овој области. ”
Арние Куенн из Вертицал Меасурес и Јасон Миллер из ЛинкедИн-а су нагласили невјероватну важност праћења кампања и мјерења олова, за њихове дијелове:
“Без сумње, најважнија метрика је вођење конверзије.
„На крају дана зашто то радимо? Одговор је за више трагова. Ако су трагови који долазе у ваш цевовод квалификованији на основу ангажмана са вашим садржајем и ближи су куповини, онда ваша стратегија садржаја функционише. "
Коначно, Марцус Схеридан, оснивач Тхе Салес Лион, објашњава своју жељену метрику за мјерење и анализу својих кампања:
„За мене је најважнија метрика број страница које се читају по води. Зашто? Брзи одговор: У 2012. години, моја компанија у базену је упоредила резултате на сајту (оба су попунила контактне обрасце) који су купили базен у односу на оне који су завршили не купујући. Док смо гледали аналитику упоређујући ове две групе, открили смо да када воде погледају 30 или више страница веб-сајта пре нашег почетног именовања, они ће купити 80% времена, астрономски број у индустрији. има своју „тачку преокретања садржаја“ када се ради о претварању потенцијалних клијената, што је управо оно што данас помажем свим мојим клијентима да покушају да науче шта је њихова критична тачка и како они могу да помогну својим вођама да дођу до реченог метричког показатеља како би драматично утицали процес продаје. ”
Подаци о продаји омогућавају вам да разумете ствари као што је утицај утрошеног садржаја на ваш продајни канал, као и стварни доларски износ прихода где је потрошња садржаја утицала на продају.
Онлине маркетинг стратег Давид Меерман Сцотт подсјећа нас да је сврха овог садржајног маркетиншког мјерења у перспективи:
“Како продаје? Коначно, садржајни маркетинг покреће успех у продаји. ”
Али, можете ли заиста приписати продају појединачним деловима садржаја? ХубСпот ЦМО Мике Волпе каже апсолутно, да:
“Приход. И сватко тко каже да не можете приписати нове кориснике и приходе до једног дијела садржаја, као што је чланак у блогу, то чини погрешно. "
Доуг Кесслер из Велоцити се слаже:
„Приход мора бити мајка свих метрика. Због тога смо овде, зар не? "
Јефф Рохрс, потпредседник маркетиншког увида у ЕкацтТаргет, додаје:
„Као и код било које маркетиншке активности, број један на који треба обратити пажњу је како позитивно утиче на продају. Без обзира да ли директно или путем утицаја и лојалности, оглашивачи садржаја морају да пруже мерљиву вредност организацији. ”
Иан Цлеари, оснивач Разор Социала, слаже се са значајем прихода као метриком, али додаје неколико других које воли да мери и прати како би боље разумио ширу слику:
„Најважнија метрика за мој маркетиншки успех је приход остварен. Мој пут ка приходу доводи релевантан саобраћај на моју локацију, градећи базу података претплатника на е-пошту и конвертујући претплатнике е-поште. На пример, ја водим вебинаре где позивам претплатнике на е-пошту, а затим вршим продају на вебинарима. Мој други метрички показатељ је моја стопа конверзије е-поште и мјерим стопе конверзија из друштвених медија, друштвеног оглашавања, препорука, органског и директног промета. "
И док су приходи крајњи резултат за многе, ТопРанк Онлине Маркетинг ЦЕО Лее Одден подсјећа маркетиншке стручњаке да није увијек све што завршава:
„Док сви маркетиншки путеви морају на крају довести до прихода, најважнија метрика за успех маркетинга садржаја је онај који мери циљ који желите. Лако би било рећи да је циљ стицање купаца, продаја, приход или профит. Али садржаји маркетинг програма могу дати резултате на различитим циљевима који стварају вриједност за пословање. На пример, коришћење маркетинга садржаја да би се повећало мишљење лидерство може повећати нежељене упите медија. Обухват у публикацијама индустрије које наводе стручност ваше компаније може утицати и на перцепцију бренда, као и на продају. “
Риан Скиннер, Цирус Схепард и други разговарају о оперативним метрикама у Цонтент Маркетингу
Оперативне метрике су сасвим друга животиња - поред тога колико добро је ваш садржај примљен и његове ефикасности, колико је ефикасна ваша организација у креирању невероватног садржаја? Размишљамо рјеђе о производним и трошковним показатељима, али они су апсолутно кључни у помагању да схватите највећу метрику свих: РОИ.
Цхристопхер Стелла, виши директор маркетинга у компанији Сиегел + Гале, објашњава важност мерења учешћа запослених у њиховим маркетиншким напорима:
„Једна од најкритичнијих метрика у овој раној фази нашег садржаја маркетинг програма је учешће запослених.Будући да смо организација за професионалне услуге, креирање садржаја мора бити тимски спорт - наши стручњаци за предметну проблематику морају објавити своје јединствене ставове како би разликовали наш бренд у конкурентном простору. Ове године, око 40% наших запосленика је дало изворни садржај на наш блог, и још много тога су објавили чланке. Тај број расте. Гледање толиког броја колега са жељом да се придруже нашој клупи креатора садржаја је и узбудљиво из културне перспективе и критично за успех наше фирме. ”
Маркетиншке кампање са садржајем би требало да се константно побољшавају како и ваши процеси. Риан Скиннер из Велоцити Партнерс објашњава:
“Једна ствар коју можете бити сигурни у маркетингу садржаја: Ваши први напори ће готово сигурно бити ваше најгоре. А ваши тренутни напори ће бити потиснути каснијим напорима. Сви се побољшавају. Оно што разликује велике програме од осредњих: стопа побољшања. ”
Десхпанде је поделио своју формулу за израчунавање РОИ-а ваших маркетиншких кампања:
“Ласт уп је моја омиљена класа метрика: свети грал - РОИ метрика. Они комбинују различите класе горе наведених метрика. Опсег варијација је широк, али ево неколико који бисте могли размотрити.
Поврат инвестиције. За сваки део садржаја к у кампањи Ц, узмите $ генерисани приход (метрику продаје) по Садржају к и поделите га ($ Производни трошкови за к + $ Дистрибуција трошкова за к) (производни метрички подаци). Ако је однос већи од 1, онда је ваш садржај профитабилан из перспективе продаје. На сличан начин можете то израчунати за један део садржаја, или за сав садржај маркетинга.
Алтернативно, Ц може представљати сав садржај који је креирао одређени писац и израчун ће вам дати РОИ за тог појединачног саговорника садржаја. Ако је његов однос мањи од 1, можда не желите да их имате у свом тиму. Узмите то са зрном соли, јер постоји много других варијабли које утичу на приход.
Џим Ленсколд, председник Ленсколд групе, указује на још једну важну метрику за разумевање РОИ:
“Просечна вредност по клијенту. Снага маркетинга садржаја сеже далеко даље од стварања потенцијала. Од кључног је значаја да се измери повећање просечне вредности по клијенту како би се одразио ефекат маркетинга садржаја на едукацију купаца и диференцирање бренда како би се повећао обим куповине и остварила дугорочна лојалност. Ова додатна генерисана профитна маржа помаже да се оправда РОИ садржаја са вишим трошковима који заиста побољшавају квалитет водећег и односа са клијентима. ”
Цирус Схепард, Садржај Астронаут у Моз-у (види дјецу, стварно можеш бити све што желиш бити кад одрастеш!), Подијелио је метрику коју су интерно креирали да би фактор бројних мјерних података био у једном мјерењу успјеха садржаја. Они то зову 1Метриц:
“Зато што је тешко изабрати једно мјерење перформанси садржаја, ми смо заправо измислили резултат који се зове 1Метриц, који комбинира неколико различитих фактора у један број. Можете га конфигурирати на различите начине, али наш 1Метриц комбинира промет, друштвене дијелове и повезује податке у алгоритамски резултат између 1-100. Фокусирајући се на један број, уклањамо екстремне вриједности и добијамо много јаснију слику наших метрика успјеха садржаја. Ово тестирамо интерно и ускоро можемо објавити јавну верзију. Ево снимка екрана:
Свеобухватни водич за анализу садржаја и метрику садржаја
Ово је било прилично велико, зар не? Само у овом посту постоји тона маркетинга садржаја, али у пуној Цурата е-књизи наћи ћете формуле које можете користити да уложите много тога у акцију у сопственом бизнису. Паван Десхпанде је апсолутно бриљантан маркетер садржаја који вјерује у кориштење података и технологије за мапирање стратешких маркетиншких кампања садржаја, умјесто да је "крила" и надајући се најбољем.
Преузмите комплетан свеобухватни водич за аналитику и метрику за маркетинг садржаја како бисте приступили свим његовим сазнањима, формулама и ресурсима маркетиншког садржаја.
Поновно је издата са дозволом. Оригинал овде.
Схх Пхото виа Схуттерстоцк
Више у: Садржај Маркетинг 5 Коментари ▼
