Већина професионалних спортских франшиза су и мала предузећа, са ограниченим буџетом и запосленима. Главни креативни директор Атланта Хавкса Петер Сорцкофф, и потпредсједник маркетинга Атланта Бравес Адам Зиммерман, раде фасцинантне ствари за стварање сјајног искуства за своје фанове. У представљеној сесији на сајму ЕкЦом 2016, догађај о будућности корисничког искуства и трговине који сам организовао са Јохном Лавсоном, Сорцкофф и Зиммерман разговарали су о изазовима и могућностима коришћења најсавременијих технологија како би остали повезани са њиховом базом навијача. Панел, модерирао је стратег за друштвене медије Доротхеа Бозицолона-Волпе, бавила се разним питањима од коришћења ЦРМ-а за прикупљање података, ангажовање омни-канала, мобилно ГЕО циљање, ометајућа технологија у простору и још много тога. И док је њихов фокус на ангажовању фанова, лекције и искуства која деле могу се користити и изван спортског свијета.
$config[code] not foundИспод је измењен транскрипт разговора, заједно са уграђеним видео снимком сесије.
* * * * *
Петер Сорцкофф: Мислим да је спорт вероватно иза кривине мало са феноменом великих података и ми радимо колико год можемо да надокнадимо. Ми ћемо заиста прикупити све податке које можемо, да будемо потпуно искрени с вама. Најважније је да подаци о купцима дођу до нас кроз Тицкетмастер.
Подаци о купцима су интересантни, али нам то не дају пуно на страни понашања. Када су људи у згради, волимо да прикупимо што више података у том простору. Тако да имамо нови интегрисани Ви-Фи систем података. Морате нам дати пет поља података.
Један од проблема у спорту је да једна особа обично купује карте за четири особе. Тако ћемо завршити са прилично значајним подацима о том једном купцу, али остале три су потпуно невидљиве за нас и то је права борба за коју знам да сви спортски тимови покушавају да пронађу рјешења и постоји много различитих технологија који се труде да то покушају да реше за спортске тимове.
Не само да ћемо знати где сте се паркирали, одакле сте дошли, гдје је ваше сједиште, у који улазак сте ушли, које сте уступке потенцијално купили, и када сте ушли у трговину ако сте нешто купили у трговини. Тренутно имамо неку технологију која је заиста интересантна да смо бета тестови посебно на малопродајној страни да би нам дали мало више увида у то који зидови продавница, и како се они продају, заправо чине највише новца за нас, и технологија препознавања лица коју тестирамо сада, што нам даје осјећај мушког купца у односу на женске купце на основу начина на који се ствари продају.
Адам Зиммерман: Занимају ме подаци које могу извући из друштвених. Сматрам да је успех на социјалном праву сада на ангажману. Стварно ме занима шта могу да научим из података и како могу да учиним то изводљиво са тим ангажманом. Дакле, то је нешто што заиста веома пажљиво проучавамо. Друга ствар, а неки од вас могу бити познати у спорту имамо оно што се зове територија.
И тако постоји ограничење које Петар има када је у питању где он може да тргује и има тим у Шарлоту. Има тим у Теннессееју, тимови на Флориди. С друге стране, Бравес има веома велику географску територију. Седам држава на југоистоку значи десетине милиона људи. Свакако желим да доведем људе у своју зграду. Такође сам јако заинтересован за то како људи конзумирају "Атланта Бравес" на веома великом отиску, тако да је то нешто што и ми проучавамо.
Доротхеа Бозицолона-Волпе: Када имате стратегију на мјесту, који су кључни показатељи успјешности који вам говоре да моја стратегија исправно функционира.
Петер Сорцкофф: Држимо га прилично једноставним. Постоји намера коју меримо, а онда је конверзија очигледно изузетно важна. Наш однос са клијентом је био веома трансакциони у прошлости и ми заиста радимо на томе да се одмакнемо од тога. Стварно покушавам да изградим моделе атрибуције и посебно сваку могућност коју имамо за директно атрибуирање. Финансират ћемо док не изгубимо тракцију; ретаргетирање би био одличан пример тога. Претраживање је сјајан пример тога јер знамо да смо ово потиснули или у друштвеном простору или преко десктопа, неко је кликнуо на њега. Пратимо их све кроз процес продаје.
Мислим да већина спортских тимова преусмерава све више свог нагласка на дигитални и социјални, поготово зато што можете пратити ефикасност ваше потрошње у односу на ваше стратегије.
Доротхеа Бозицолона-Волпе: На које канале се фокусирате када размишљате о друштвеним медијима?
Адам Зиммерман: Мајор Леагуе Басебалл је имао партнерство са Снапцхатом неколико година и ми смо извели први Снапцхат програм на пролећном тренингу са играчима и њима је било дозвољено да седе у земуницама и да учествују. Оно што Снапцхат ради јесте да је некус точка ТВ-а упознала ангажовану заједницу фанова. Зато је то тако невероватна платформа за нас да гледамо, слушамо и учимо. Жива прича која се ствара; да ће курирани садржај фанова заиста бити ефектан.
Петер Сорцкофф: Мислим на друге канале за нас. Некако смо направили наше живљење на Твиттеру већ дуже време, јер мислим да је оно што је заиста било, промијенити наш глас. Како смо направили прилично значајно репозиционирање бренда у протекле двије године, Твиттер је био одличан начин да редовно демонстрирамо нове нас. Несретна ствар је што смо заиста тешко зарађивали новац од Твиттер-а посебно, тако да док то служи тој сврси и то је сјајно и можемо бити актуални и бити у центру пажње, највећи раст који видимо је Инстаграм. И Инстаграм је скочио испред свих по скоковима и границама у смислу раста и апетита за садржајем.
Али у исто време не знам да смо заиста смислили и одличан начин да уновчимо тај простор. Фацебоок, за који сви воле да кажу да је у даљини, вероватно је једини друштвени канал који смо успели да искористимо са финансијског становишта. А Фацебоок се сада интегрирао у Тицкетмастер гдје не морате напустити платформу да бисте купили карту.
Дакле, ако добијемо дубоки ниво ангажовања можемо заправо продати производ у том истом простору док смо укључени што је заиста фасцинантно за нас.
Адам Зиммерман: Пре неколико недеља имали смо случајне навијаче НАСЦАР-а у публици током годишњице Дале Еарнхардт Ср. Која је прошла у Даитони у несрећи.
С поштовањем смо то признали преко друштвених канала, јер је Дале Ср. Тако смо ставили укусан комад на друштвене медије и пар дивних ствари се догодило за нас у смислу друштвеног. Дале Јр., његов врло популарни син, признао нам је путем друштвених медија и онда се догодило да је побиједио на утрци те вечери када је новинар рекао да мораш размишљати о тати данас и рекао је да јесам. "Пратила сам друштвене медије и заиста желим да се захвалим Атланта Бравес-у што је признала мог оца". Одједном смо имали смешне количине ангажовања - око 35000 људи се ангажовало са нама кроз разне друштвене платформе у Атланти. Сада имам базу података људи који се идентификују као навијач Атланта Бравес и фан Дале Јр./НАСЦАР. И то би постало делотворно и видећете да се појављују у промоцији у неком тренутку ове сезоне.
Веома сам заинтригиран тиме како можемо да користимо друштвени живот како би добили ангажман који онда постаје база података која постаје активна за покретање прихода.
Фан Енгагемент
Доротхеа Бозицолона-Волпе: Како ангажујете појединца?
Адам Зиммерман: Свети грал у спортском маркетингу је да сам знао шта желите да урадите око ваше љубави према вашем омиљеном тиму, то би било фантастично. Временом се надамо да ћемо тамо ставити програме који ће вам се свидети. Ви понтификујете о играма које вам се допадају и каквим утакмицама желите да видите, да ли бисте или не бисте отпустили мог тренера, и тако даље. Ако успем да то проширим и то исплатим, имам веома ефективне циљане промоције. Пре неколико година смо започели ову ствар. Сада је постала свеприсутна, названа изненађујућим одушевљењем, гдје бисмо гледали друштвене медије кроз разне алате за друштвено слушање и ако бисмо видјели нешто занимљиво, дошли бисмо до живота тог навијача и учинили да се то догоди за њега или њу. И они су нас наградили.
Сада је постојао метод лудила. Погледали смо Клоутове резултате, погледали смо неколико других ствари, али смо били у могућности да исплатимо наде и жеље навијача на начин који их је чинио фановима за живот. И мислим да је то још једна генерација спортског маркетинга, јер нам технологија података омогућава да то учинимо са великим учинком и са великом учесталошћу.
Петер Сорцкофф: Мислим да такође препознајемо заједно са остатком свијета да се људима свиђа признање и да им се свиђа признање од организација или група за које имају велики афинитет. А понекад су то стварно једноставне ствари. Признавање твеет-а; заправо гурање нешто назад некоме или поновно твитање нечега; чак и нешто тако једноставно као што је допис који је неко други направио, дајући им неки друштвени кредибилитет и признање од ове хумонгоус организације која искрено није ни приближно толико велика колико они мисле. Али има овај огроман профил, тако да има заиста мало таквих ствари.
Доротхеа Бозицолона-Волпе: Адаме као што се односи на друштвени ангажман, шта сада радите да бисте узели аналитику података коју хватате из сваког од ових искустава које стварате и уновчавате?
Адам Зиммерман: Један од главних програма који ћемо радити ове године у Турнер Фиелд-у је одбројавање. Свака од наших последњих домаћих утакмица, тако да је то последња сезона Турнер Фиелд-а и идемо од 81 до 80 на 79 на 78 и неко ће доћи и срушити тај број. Тако да се вратим на мој пример Дале Јр. када га позовем да дође до броја, моћи ћу да узмем базу података обожаватеља и кажем им пре него што сви други зграда падне на број, а ми волимо да будете тамо. И тако, ако купују карте ако постоји неки ниво монетарног ангажмана моћи ћу то да пратим. Ово је пример.
Доротхеа Бозицолона-Волпе: Желим мало да причам о технологији у простору.
Адам Зиммерман: Мислим да би се Петер могао сложити са мном; технологија је велика утрка у спортском маркетингу.
Петер Сорцкофф: Једна технологија коју смо прошле године донели у Пхилипс Арени је 3Д пројекциони систем за видео мапирање који је, ако га нисте видели апсолутно запањујући. И то је технологија која заиста не видите нигде другде тако да је на тај начин врло јединствена. Увек сам у сукобу са технологијом у спорту да будем потпуно искрен. Адамсу то указује да је то огроман сепаратор и тачка диференцијације, делимично од наше браће, али вероватно још важније од телевизијског искуства. Мање сам забринут због такмичења са Адамом и Бравесима; ми вероватно сарађујемо више него што се такмичимо.Такмичим се за некога ко остане код куће на њиховом каучу да буде потпуно искрен с вама и тако за мене начин на који покушавам да уоквирим технологију са свим мојим тимом је да никада не заборавим да је то дубоко људско и аналогно искуство да људи долазе за. Технологија је начин да се то побољша, али да се не замени.
Доротхеа Бозицолона-Волпе: Како користите технологију као возило за услуге купцима?
Адам Зиммерман: Размишљате о свим додирним тачкама искуства корисника које имамо. На све начине, фанови би сада могли одмах изразити своје незадовољство нечим што радимо погрешно. Како ћемо онда схватити да је можда неко имао лоше искуство са паркирањем. Можда је то ствар коју Петар и ја не можемо контролирати, али још увијек нам се приписује и како врло брзо агрегирамо и допиремо до тог обожаватеља којег радимо и сигуран сам да и Петар има намјеру да покуша и има ту директну један ангажман са том особом ако имају искуство које би могло бити боље у било ком тренутку њихове потрошње нашег производа.
Петер Сорцкофф: Стварно сам се дуго опирао апликацијама да бих био потпуно искрен са тобом. Ја некако мислим да су срање у спорту и ја ћу то ставити тамо јер су врста робе; погледате апликацију Целтицс у апликацији Хавкс у апликацији Лакерс, у суштини је иста ствар која је само поново скинута. И нажалост много времена је то исти садржај који сте пронашли и на другим мјестима који су управо испуштени и бачени тамо. Мислим да је то прилично негативно гледиште на апликације.
Оно што смо пронашли у НБА групи од 30 тимова је 80 процената преузетих апликација изван стотину педесет миља маркетинг радијуса или ДМА тима. Тако да ми стварно не треба да направим апликацију за некога ко је фан у Калифорнији, јер имам веома хипер локални бизнис. Имам зграду коју требам попунити управо овдје и партнери које требам управљати њиховим послом овдје на локалној разини.
Дакле, то нам је некако поставило оквир за оно што би апликација требала бити у будућности. Оно на шта се сада трудимо је апликација која би требало да помогне навијачу да превазиђе терет доласка на утакмицу лично. Замислите да сте купили карту, а карта сада живи само на вашем телефону потпуно без папира. А када дођете у игру, биће читач телефона. И пре него што уопште дођете у игру када повучете апликацију користиће се гео-циљање; ГПС на вашем телефону ће знати где се налазите и питаће вас да ли желите најбрже време путовања и упутства до стадиона. Рећи ће вам који је паркинг најближи најближем улазу са најкраћом линијом до вашег седишта. За мене је тај ниво корисности сада заиста фасцинантан и ако желимо да се вратимо Бигли-у по понашању, заиста почињем да разумијем неке ствари о томе како клијент пролази кроз овај пут конзумирања мог производа. Тако да за мене бешумни читаоци могу да наручим свој паркинг унапред и он живи на мом телефону. Моја карта већ живи тамо. Могу да наручим храну унапред и да им кажем када желим да буде спремна. Дакле, када одем до концесионог штанда моја храна је већ плаћена. Ја само идем у други читалац, додирнем телефон и храна је тамо, спремна да оде. Ово звучи невероватно, али то заправо и није тако далеко.
И мислим да ће поново заиста револуционирати искуство јер су то углавном болне тачке које нам фанови кажу. Потребно је уживање далеко од доласка у игру уживо. Дакле, за мене је то стварна корист за будућност.
Ово је дио серије један-на-један за интервјуе са вођама мисли. Транскрипт је уређен за објављивање. Ако је то аудио или видео интервју, кликните на уграђени плаиер изнад, или се претплатите преко иТунес или преко Ститцхер-а.
