Риан Вхите је био хемофилик који је заразио ХИВ током рутинског третмана крви. Дијагностициран је као ХИВ позитиван 1984. године и умро је шест година касније, 1990. У тих шест година, он је скочио из редовног предграђа у националну звијезду.
$config[code] not foundЗашто?
Јер када је покушао да се врати у средњу школу, наставници и родитељи његових школских другова су се окупили против њега - упркос чињеници да су доктори рекли да он не представља претњу за другу децу. Медији су покупили причу и изашла је потпора из цијеле земље. Сурађивао је са славним личностима као што је Мицхаел Јацксон и постао постер дете ХИВ-а. Убрзо након његове смрти, Конгрес је усвојио закон о Риан Вхите Вхите Царе, чинећи оно што му је учињено незаконитим.
Ово је прича о Риан Вхитеу. Али било је много сличних прича током година. Недавно је био случај Аарона Свартза, који је починио самоубиство због прекомјерног притиска својих тужилаца. Инспирисао је закон под називом "Ааронов закон". Био је и Пхоебе Принце, чије самоубиство је инспирисало "Фибин закон."
А листа се наставља.
Питање је: "Зашто?"
Риан није био прва жртва ХИВ-а; он није био ни прва жртва ХИВ дискриминације, и дефинитивно није најмлађа особа која је умрла од те болести. Људи свакодневно виде страшне статистике о разним узроцима смрти у вијестима … али не осјећају хитну потребу за дјеловањем.
Зар не?
Психолози имају термин за нашу тенденцију да пружимо већу помоћ препознатљивом појединцу, у поређењу са великом групом људи. То се назива Утврђивање утицаја жртве.
Утврђивање утицаја жртве: зашто не можете да игноришете милионе, али спасите једну
Да бисмо користили препознатљив ефекат жртве у маркетингу, прво морамо да разумемо психолошке основе ове ствари. Ево неколико могућих објашњења:
$config[code] not foundЕмоција
Када читате статистику, активирате део мозга који се зове префронтални кортекс. Префонтални кортекс је одговоран за размишљање на високом нивоу, као математика, али нема капацитет за емоције. Међутим, када слушате причу о особи, активирате лимбички систем који је одговоран за ваше емоције.
Сигурност
Ако предузмете акцију када читате о невољама једне особе, осјећате се као да чините праву разлику. Осећате се као да ако не помогнете, сигурно ће патити. Статистике, с друге стране, су по својој природи пробабилистичке. Ако донирате узрок за уштеду два милиона, то може или не може помоћи. Ова варка се односи на нашу аверзију према ризику - вероватно ћемо избећи известан патње него што смо ми неизвесно патње, чак и ако је потоње потенцијално болније.
Стори
Људи су оковани да гутају приче и апстрактне статистике нису приче; они нас не очаравају. Приче о патњи једног људског бића, с друге стране, постају ствари о којима смо разговарали још у време када смо живели у пећинама. Приче су показале како смо пренијели информације око племена и осигурали опстанак врсте.
Поштење
У нама је урођена потреба за правдом. Психолози су то доказали спровођењем експеримента који се зове ултиматум. Открили су да људи често саботирају властиту добробит да виде људе за које гледају као противнике. Ово је упркос чињеници да би им било боље ако би само отпустили.
Како утицај идентификације жртве утиче на ваш маркетинг
Зато добротворне организације користе појединце умјесто статистика у својим кампањама. Као што је ова:
Какве то везе има са вашим маркетингом?
Ево неколико идеја:
Људи желе да се повежу са другим људима
Недавно сам разговарао са колегом који је био у процесу покретања свог првог старт-упа који је био онлине пекара у Француској. Замолила ме је да прегледам њен сајт, тако да јесам. Она је очигледно уложила много времена и ресурса у то, али само једна ствар недостаје - сама.
Према њеним властитим ријечима, жељела је да се појави као “велика и професионална”. Велика грешка. Ако су њене посластице заиста добре, њени фанови ће је хтјети упознати. Они ће јој прогутати врхове за печење. Они ће је пратити као ништа, а свака друга компанија се може надати да ће се повући.
Осим ако немате пар милиона долара да “изградите свој бренд”, то је најлакши начин да се иде директно у срца људи.
Емоције су јаче од логике
Ово је уобичајено индустријско знање: Људи се понашају због емоција, и онда користе логику да рационализују своје понашање.
Само погледајте све врхунске потрошачке производе. Ништа у том подручју се не продаје на основу његове корисности. Пар траперица од 500 долара се не разликује од пара од 50 долара (неке анкете су откриле да људи не могу чак ни да кажу разлику). Школа која се бави брендом подучава исти наставни план и програм других школа (и нема доказа да га боље уче). А ДСЛР фотоапарат од 5000 УСД није за свакога - већина људи који су их купили не треба 20 мегапиксела, а камоли да знају како да користе функције за које су платили премију.
Ово се односи и на оно што мислите да су "рационалне куповине". На примјер, својства. Мислили бисте да би, што би била њихова највећа куповина, људи мислили логично, али то није истина. Они купују на основу емоција (чујете да људи кажу да су се заљубили у имовину коју су гледали).
Чак ни Б2Б купци нису рационални у својим одлукама. Као власник мале фирме, често плаћам премију за поузданијег извођача радова, чак и ако се узме у обзир закашњели пројекти, његов мање поуздани конкурент је много јефтинији.
Људи брину за више од себе
Често сте чули за нашу себичну природу. Да се ми људи бринемо само за себе. Али сви знамо да је то бик. Само укључите ТВ. Тамо ћете видети да волонтери помажу другима у невољи када дође до природне катастрофе. Видите да се еколози боре против нафтних тајкуна. Видите активисти који се боре за права хомосексуалаца. Листа се наставља.
У ствари, према неким проценама, сада волонтирамо по стопи која никада није виђена у историји. Како људи постају образованији (што јесмо), склони смо да будемо емпатичнији и зато волонтирамо више.
Како можете навести своје клијенте да се брину за ваш посао? Погледајте Еко Сторе-ов пример. Еко продавница је релативно мала компанија у индустрији производа за домаћинство - индустрија која је позната по томе што је тешко провалити јер потрошачи имају тенденцију да купују по навици. (Када сте последњи пут размишљали о томе који детерџент купити?)
Ипак, Еко Сторе, која се ускладила са еколошким покретом пре него што је била хладна, била је у стању да промени навике људи и напредује. Нису се такмичили по цени, која је доминантна у индустрији. Уместо тога, почели су са „зашто“.
Посао је започео у подруму суоснивача, али се Еко продавница сада извози на међународном нивоу.
Људи желе да направе разлику
Већина људи брине о окружењу, али никада не чини ништа значајно да би га спасила. Зашто? Зато што се људи уопште не осјећају као да једна особа може направити разлику.
Да би се премостио јаз између „стварности“ и онога што „осећамо“, одређене организације наглашавају како новац клијента може направити разлику. Грилл'Д, национални бургер јоинт у Аустралији, дао је поклопац за боце сваком купцу који је красио свој посао. За шта? Тако да могу ставити ту капу у једну од три стакленке постављене на улазу у ресторан - свака посуда представља одређену локалну добротворну организацију:
Посуда која добија највише капица на крају сваког месеца добија највећу донацију од Грилл'Д-а. Сада размислите о томе. Ти износи су тини као што је Грилл'Д. Ипак, његов ефекат маркетинга је неоспорно ефикасан - Грилл'Д бургери су дупло скупљи од неких својих конкурената, али од оснивања 2004. године, Грилл'Д сада има 51 продавницу у Аустралији и остварио је приход од 67 милиона долара, 68% више из претходне године.
Како бисте то прилагодили својој компанији?
Људи се идентификују са узроцима
Људски је парадокс да желимо да припадамо великој групи, али имамо и потребу да осећамо да лично "правимо разлику".
Разлог због кога помажемо другима у невољи није зато што је забавно. То је зато што смо ускладили свој идентитет са одређеним узроком. Људи осјећају оно што психолози називају "когнитивном дисонанцом" ако стоје и гледају како се вољени узроци разбијају.
Ако не мислите да ово функционише, само проверите Довеову кампању за "праву лепоту" (која је, успут речено, имала малу групу жена, а не апстрактну статистику). Кампања није "продала" Дове производе, али су се продаје ипак нагло повећале. Дове званично не коментарише ово, али према неким проценама, кампања је повећала продају за 6 до 20%, додајући невероватних 500 милиона долара њиховом доњем резултату.
Њихово циљно тржиште идентифицирало се са узроком - и због тога су куповали Дове производе.
Идентифицирајући ефекат жртве Пхото виа Схуттерстоцк
8 Цомментс ▼
