Ако никада нисте размишљали о вриједности аналитике, прича која слиједи ће се показати као подсјетник на њезину вриједност. Прича се односи на Обервеис Даири у Аурори, Иллиноис. Бруце Бедфорд, потпредсједник аналитике маркетинга и увид потрошача за Обервеис Даири, придружио се домаћину Бренту Леарију како би подијелио причу о томе како је аналитика резултирала повећањем задржавања клијената за 30%.
$config[code] not found* * * * *
Бруце Бедфорд: Можда имам необичан улазак у свет маркетинга. Започео сам каријеру као инжењер. Имам докторат из хемијског инжењерства. Почео сам да радим као инжењер, радећи разне пројекте за велике корпорације. Онда сам ушао у свет бизниса и маркетинга након неколико година инжењерског рада.
Трендови у малом бизнису: Можете ли нам рећи о Обервеис Даири?
Бруце Бедфорд: Млекара Обервеис има мрежу малопродајних малопродајних продавница у којима продајемо свеже сладоледне посластице за сладолед, чуњеве, микрофоније, банане и сундаес. Ми заправо продајемо и свеже млеко у боцама, као и широку палету других производа. Имамо 47 трговина које се налазе широм Средњег запада.
Други посао је кућна достава у којој се све те намирнице које продајемо у малопродајним објектима могу испоручити право на врата. То радимо углавном на основу недељног трајног налога.
Онда, пошто производимо сопствене млечне производе, дистрибуирамо их кроз мрежу регионалних и националних ланаца продавница - места као што су Цостцо, Таргет, итд.
Трендови у малом бизнису: Причаћемо о искуству у трговини. Имали сте много људи који су долазили и линије су се повлачиле из продавница. Како сте се позабавили тим изазовом?
Бруце Бедфорд: Када време постане лепо, посао са сладоледом заиста полети. Посматрали смо да би људи могли да стоје у реду већ дуже време, али генерално су били заглављени иза особе која је гледала на наше јеловнике покушавајући да одреди шта им се тренутно допада.
Док смо гледали дубље, схватили смо да смо погоршали време чекања тако што смо имали изглед менија који није био толико ефикасан као што смо можда желели.
Почели смо да проучавамо тај проблем да бисмо разумели да ли постоји бољи распоред који можемо произвести са циљем да се минимизирају времена чекања. Одмах смо утврдили да би редослед тока процеса наручивања био користан. Међутим, чим смо почели да радимо, забринутост је дошла до тога да је у промени редоследа менија, врло вероватно да можемо да померимо производни микс у таквом правцу да смо смањили просечну вредност карте. Ми то зовемо вредност за трансакцију.
Прошли смо кроз пилот-фазни програм гдје смо тестирали различите дизајне за изборне плоче. Кроз низ анализа утврдили смо да постоји један посебан дизајн који је решио два проблема. Успели смо да измеримо смањење времена чекања. И успели смо да утврдимо да су људи бирали ставке које су повећале приход по улазници.
Са тим увидом, редизајнирали смо плоче менија за све локације широм Средњег запада. Постигли смо драматично повећање профитабилности по улазници, као и смањена времена чекања. Заправо, открили смо да је једна од ставки која није била велики покретач у прошлости заправо повећана за преко 80%.
Трендови малог бизниса: Ушли сте у ово покушавајући да побољшате искуство клијента тако што ћете смањити време чекања у реду, али и повећати приход по трансакцији?
Бруце Бедфорд: Апсолутно. То заиста наглашава моћ аналитичког приступа.
Трендови у малом бизнису: Такође сте направили програм који је користио ваш аналитички приступ како бисте утврдили начин да изградите задржавање клијената око вашег посла кућне доставе?
Бруце Бедфорд: Одржавамо стару пословну услугу кућне доставе гдје испоручујемо фарме свјежег млијека право на прагове десетака тисућа домова широм Средњег запада.
За компанију наше величине, постоје неки веома велики национални конкуренти који дистрибуирају своје производе широм нације. Веома је важно фокусирати се на то да производ редовно излазимо на врата клијената. Када добијемо клијента, кључно је да можемо да одржимо тај посао током дужег временског периода. Једноставно зато што кошта доста за стицање новог купца.
Једна од најпопуларнијих промоција нашег продајног тима била је бесплатна понуда за испоруку. Наше производе испоручујемо са стандардном ценом производа. Цена производа је иста без обзира да ли идете у неку од наших млекара, или да ли ћемо испоручити производе у ваш дом. Надокнадимо додатне трошкове испоруке тако што ћемо нашим клијентима наплатити скромну накнаду за доставу у износу од $ 2.99 по испоруци.
Са промоцијом смо историјски одустали од те накнаде шест месеци. То је отприлике 26 испорука. Оно што смо открили кроз технику названу анализа преживљавања, је да задржавање купаца који су искористили ту понуду за бесплатну испоруку заправо нису били тако велики. У ствари, сазнали смо да на шестомјесечној оцјени, купци имају тенденцију да се повуку прилично брзо. Па смо мислили, шта се дешава са том шестомесечном ознаком?
Схватили смо да ако размотрите разлику између 26. и 27. испоруке за клијенте на једној од тих промоција, нема промене у вредности са њихове тачке гледишта. Једина ствар је да сада виде повећање од $ 2.99 од нас.Мислили смо, "Шта ако понудимо промоцију, али немојте креирати сценарио у којем постоји тако оштар контраст у том шестомјесечном знаку?"
Користили смо службу Валпак Блуе Енвелопе да бисмо издали неколико конкурентских купона и направили рандомизирани АБ тест, гдје смо послали купон који нуди шестомјесечну бесплатну испоруку. Начин на који то функционише, испоставља се да је вредан око $ 100. Зато што нудимо и бесплатну кућицу за веш са том промоцијом. Тај Порцх Бок додаје још 25 $ вриједности цијелој понуди.
Такође смо направили другу промоцију која је продужила време промоције на годину дана где нудимо испоруку од $.99 за једну годину, у основи смањујући трошкове испоруке за $ 2.00 са сваком трансакцијом. У току овог наслова, наслов је и даље прочитао "уштеде од 100 долара". Тако су директни маилови изгледали врло слично, са малом разликом у конструкцији понуде.
То смо послали у две групе. Утврдили смо статистички незнатну разлику у стопама одговора. Оба купона су била потпуно иста када је дошла до рецептивности. Пратили смо те клијенте у обе групе у току једне године и пронашли стопу задржавања за групу која је примила понуду за испоруку од $.99 и задржала на знатно вишој стопи. Отприлике 30% више од групе која прима бесплатну испоруку за шестомјесечну понуду.
Трендови у малом бизнису: не звучи као велика разлика, 99 центи у односу на бесплатно. Али претпостављам да сте идентификовали ловце на погађање и чим су видели да се “слободно” трошило, били су ван?
Бруце Бедфорд: Претпоставили смо да се тамо одвија психолошки ефекат. Већина људи мрзи идеју да се одрекне вредности за коју знају да је већ стекла. Оно што смо открили је да, ако можемо да наставимо да имамо вредност која виси тамо, коју купац може да тврди, они ће и даље желети ту вредност.
Вриједност програма је иста у оба случаја, штедња од 100 долара. У једном примјеру са шестомјесечном бесплатном испоруком, добијате сву ту вриједност у првих шест мјесеци. У другом случају, потребно вам је најмање годину дана да тврдите ту вриједност.
Претпоставили смо да су људи вољни да остану дуже време ако знају да постоје додатне уштеде. Иначе, повећање задржавања од 30% претвара се у милионе долара додатне вредности. Моћ аналитике нам је омогућила да откључамо ово.
Трендови малог бизниса: Бруце где људи могу сазнати више?
Бруце Бедфорд: Можете отићи у Обервеис, или нас посјетити на нашој Фацебоок страници.
Овај интервју који показује вредност аналитике је део Једног на Један интервиев сериес са неким од најперспективнијих подузетника, аутора и стручњака у данашњем пословању. Овај интервју је уређен за објављивање. Да бисте чули звук пуног интервјуа, кликните на претходног играча.
Ово је дио серије један-на-један за интервјуе са вођама мисли. Транскрипт је уређен за објављивање. Ако је то аудио или видео интервју, кликните на уграђени плаиер изнад, или се претплатите преко иТунес или преко Ститцхер-а.
1
