Олд Спице нам је дао кампању која је била једнако забавна, традиционална телевизијска реклама и чаролија друштвених медија на ИоуТубеу. Али када су продајни бројеви почели да улазе, нешто је било погрешно. Наиме, продаја. Уследила је ватрена олуја у блогосфери са оштро подељеним камповима који су водили свети рат углавном неподржаног мишљења.
$config[code] not foundКада су почеле да се појављују нове тачке података, они су пружили пажљивом студенту бизниса неколико нуггета који ће имати на уму будућност, када ћемо трошити новац и тражити стварне резултате. Ево шта сам видео:
Проблем 1: Где је говедина?
Прво, подаци указују да сама кампања није померила продајну иглу. Током првих шест месеци телевизијског летења, продаја Олд Спицеа је први пут забележила пад од 7 одсто у односу на претходну годину, а потом и раст по питању учешћа. Затим, када се прославила прилагођена ИоуТубе видео кампања бренда, сломила се продаја хокеја на горе, са продајом преко 106 процената. Након даљњег прегледа, овај велики и славни уптицк се поклопио са лавином купона за један-један-без-један-слободан.
Ста знаци ово:
Посебна брига је била неоснован оптимизам Чини се да се многи коментатори на мом блогу држе. Једноставно су знали да ће све испасти добро, јер … зато што су само морали! Кампања је била тако смешна! Опасно је убедити себе да радите праву ствар једноставно зато што волите да радите оно што сте управо урадили. Морамо да држимо очи отворене, а наш суд је објективан онако како то људско стање дозвољава.
Нема школе као стара школа? Вероватно тако. Чини се да је лавина купона убедила привремену гомилу људи да покушају са Олд Спицеом. Да ли би купони радили без реклама и вирусне кампање друштвених медија? Не знам. Да ли би кампања за виралне друштвене медије пребацила иглу без купона? Подаци указују на не. Огласи сами по себи сигурно нису.
Сложимо се Активација и конверзија су ваши циљеви као власник предузећа. Позовите људе да купују више ствари, укратко. Све што радите мора бити усмјерено на интеграцију, на тактичку конверзију лицем у лице, у трговини или на лицу мјеста. Не постоји таква ствар као "бузз."
Проблем 2: Сви чекићи мисле да сте чавао.
Друго, чини се да сватко тко никада није успио остварити П&Л или платио плату мисли да је Олд Спице највећа кампања коју је свијет икада видио. И та особа вам тренутно нуди услуге своје агенције. Слушајте отров у отприлике половини коментара који долазе од дигиталних агенција. Ово је црвена застава.
Ста знаци ово:
Постоји проблем који мисли да је маркетинг - и оглашавање, а посебно видео дизајниран за Веб - све у вези забаве. Није. Оглашавање треба да продаје ствари. И када типови Ваших агенција дођу на врата без даха, говорећи вам да имају милијарду приказа на ИоуТубе-у, али изгледају позитивно увређени када питате да ли је имао позитиван РОИ (уздах!), Морате се запитати - под претпоставком да су ваши маркетиншки долари коначни и стало вам је да направите новац за компанију - ако сте са правим људима.
Претпоставке су опасне, посебно када су у питању предрасуде и новац. Тражите чињенице, а не осјећаје.
Проблем 3: Они добијају, али губите.
Треће, чини се да је највећи победник рекламне агенције Олд Спицеа, која је у кампу ушла у престижни Филм Гранд Прик.
Ста знаци ово:
Ово може бити лична пристрасност, али у сваком тренутку јасан победник није ваш проблем - значи плаћени клијент - постоји проблем.
На питање у Цаннесу да ли је кампања била успешна за Олд Спице, представници бренда су дали „без коментара“. Касније су нам, након толико потребних медијских тренинга, рекли да је бренд „одушевљен“ резултатима и да не може бити сретнији. Ово не инспирише поверење.
Пост мортем:
Нема ништа лоше у трошењу новца на видео који има за циљ вирусни успех. Хајде. Могло би упалити. И има много, много људи који ће вам рећи како да идете овим путем. Али стварна тачка трошења новца уопште у послу је да добијемо више посла, тако осигурајте - без обзира на то шта сте обећали - да је све што радите уперено ка претварању тог случајног гледатеља у купца.
Тајна многих успјешних рекламних кампања је да се могу искористити у трговини или онлине. Погледајте Пепси Цхалленге. Није то била само бриљантна кампања - сваки пут када је потрошач ушао у продавницу и видио те двије палете једна поред друге, оглас се понављао у њиховим главама - али чињеница да је уопће водила кампању Пепсију је дала прилику да убедити оне малопродајне купце да ставе његове палете поред Кинг Цоке-а. Оглашавање покреће мерцхандисинг, а мерцхандисинг покреће продају. Нарочито када је упарена са оглашавањем.
Да ли сам неправедан према Олд Спице бренду и агенцији? Не баш. Кампања је трајала шест мјесеци, а робна марка је доживјела пад од 7 посто, уз нагли пораст купона. Заостаје за многим конкурентима у овој категорији. Па ипак, кампања се одржава као узор маркетинг генија. Пажљиво тамо; опасан разговор.
Учимо из ове “студије случаја” - добре, лоше и безнадежно - и користимо је као опомену причу како бисмо развили властите приче о успјеху.
22 Цомментс ▼
