Напомена уредника: Поново је вријеме за још један чланак гостујућег стручњака, Јохна Вицкоффа. Овог месеца гледа на нагли пад цене акција Харлеи Давидсона и шта то значи и не значи за многе Харлеи-јеве продавце, практично све који су мали бизниси.
Јохн Вицкофф
Раније овог месеца (април 2005), Харлеи-Давидсон акција (ХОГ) пала је са највишег нивоа од 63,75 долара на најнижи 15. априла, од 45,80 долара. Шта се десило? Харлеи је рекао Валл Стреету и њиховим акционарима да ће смањити број мотоцикала које планирају производити до краја 2005. године. Додајући томе, они су такођер рекли да ће зарадити мање добити за преостале квартале 2005. године.
$config[code] not foundСтавимо ствари у перспективу. Дов Јонес Индустриал Авераге пао је са 10.500 пре годину дана на 10.088 15. априла. У исто време цена бензина наставља да расте у ономе што се може назвати само алармантном стопом.
Сада, погледајмо остатак индустрије аутомобила, камиона и мотоцикала. Главни амерички, њемачки и јапански произвођачи аутомобила и мотоцикала прибјегли су значајним попустима и другим потицајима како би појачали заостајање у продаји.
Наисаиери и кратки продавци били су одушевљени падом вриједности дионица Харлеи-Давидсона. На крају крајева, они предвиђају пад залиха компаније више од једне деценије. Коначно, догодило се.
Зашто? Понуда и потражња Харлеи-Давидсон мотоцикала ближе је успостављању равнотеже. Већ дуги низ година потражња за бициклима била је већа од понуде. Без обзира на то колико је фабрика произвела сваке године, дилери и потрошачи су хтјели још више.
Разлика је створила феномен који је нов у индустрији мотоцикала. То се зове "тржишно одређивање цијена". Харлеи-Давидсон је увијек био против тржишних цијена. Да би се дефинисао тај термин, тржишна цена је цена која је знатно изнад МСРП-а (препоручена цена произвођача). У неким случајевима дилери у подручјима са високом потражњом тражили су чак и премију од 5.000 долара на мотоциклу у износу од 19.000 долара. Други су тражили отприлике пола тога, али су такође инсистирали да купац купи прибор и одећу у вредности од неколико хиљада долара. Упркос траженој премији, продаја је наставила да надмашује понуду.
Руководство Харлеи-Давидсон-а наставило је да подстиче своје продавце да продају мотоцикле на МСРП-у. Били су забринути да би могли изгубити купце од других брендова, од којих је већина продала за знатно мање од МСРП-а. Они су такође били забринути да је бренд у опасности да постане елитистичка играчка. Нев Харлеис су продавали за више или више нових аутомобила.
Иначе, у исто вријеме када је Харлеи најављивао смањење производње за остатак ове године, они нису одустали од својих пројекција раста од 7 до 9 посто годишње. Чини се да је та чињеница измакле Валл Стреету.
Дакле, шта је стварност свега овога? Многи трговци на тржишту ће се сада вратити на МСРП. Само то би требало да повећа продају тако што ће Харлеи-Давидсон мотоцикле имати разумнију цену за оне који воле тактику продаје на тржишту или оне који једноставно не могу да приуште или не би купили бицикл за више од МСРП-а.
У међувремену, Харлеи ће и даље имати на располагању мање бицикала од тржишне потражње. Филозофија компаније је, према претходном председнику Одбора, Рицху Теерлинк-у, да задржи Харлеијев "један кратак". Рицх је био свестан свесне вредности Харлеи-Давидсон мотоцикала. Такође је био свјестан да су друге компаније откриле да прекомјерна производња узрокује неуредно тржиште. Када понуда прекорачи тражњу, цене падају, не само за нове јединице - вредност коришћених јединица трпи још више.
То је деликатан балансирајући чин - с једне стране чување квалитета и квантитета под контролом и, са друге стране, задовољавање потрошача. Харлеи-јева управа је свесна тога и спремна је да учини све што је у њеној моћи како би своје производе задржала на високој потражњи, истовремено осигуравајући финансијски успех својих дилера.
Ја нисам аналитичар дионица, нити имам интерес у Харлеи-Давидсону. Сећам се када је акција компаније прво отишла у јавност и продата за 11,00 долара по деоници. Убрзо након тога пао је на 7,00 долара. Од тада је дионица порасла на око $ 50.00 до $ 60.00, а затим се подијелила два-за-један четири пута. Они који су се заглавили у компанији су веома напредовали.
Од више од 600 Харлеи-Давидсон дилера у Сједињеним Државама сумњам да је велика већина која је била у послу од "старих" дана постала богата преко својих најлуђих снова. Замислите да почнете са инвестицијом од 100.000 долара пре 20 година и сада управљате малопродајном трговином која ради више од десет милиона долара годишње продаје са 20% бруто марже профита.
Да ли је Харлеи-Давидсон добра инвестиција? Не знам, али знам да ако Харлеи буде у стању да произведе 400.000 јединица до 2007. године и настави да додаје нове, младе и агресивне продавнице, шансе су да ће им се дионице попети прошле године.
Не видим ово као тренд који у великој мери утиче на трговце. За свако мало (испод сто милиона долара у продаји) малопродајно пословање важно је остати фокусиран на клијента. Махинације на берзи, куповина и продаја и спајање корпорација, не би требало да власника малих предузећа одбијају од зидова и питају се да ли да искоче или ако франшиза постане безвредна.
Сви послови су локални. Ако је производ тражен, компанија која га производи ће пронаћи начин да настави са снабдевањем. Лојалност купаца више је повезана са локалним продавцем и особљем него са брендовима понуђених производа. УПДАТЕ 4. мај 2005: Харлеи је 2. маја откупио 20 милиона дионица својих дионица. Такође су повећали своју дивиденду. Зиммер је сада нови ЦЕО. Њихове залихе су порасле са 45 на 48 долара. Очекујем да ће се значајно повећати временом по Стургису (велики скуп Харлеи Давидсон у августу у Јужној Дакоти). Очекујем да видим успон на 55 долара. Нема много залиха које се могу похвалити таквим добицима. Видећемо да ли сам у праву.
* * * * * 
Свиђа вам се овај чланак? Прочитајте више Јохн Вицкофф: Утицај кинеске конкуренције на трендове индустрије САД и Поверспортс индустрије за 2005. годину.
2 Цомментс ▼
