На овогодишњем ЕкЦом 2016 догађају, једна од најинтригантнијих и најзанимљивијих сесија дошла је од Естебана Колског, бившег аналитичара Гартнера и једног од најугледнијих лидера који се фокусирају на услуге корисницима. Колски, који је такође оснивач ТхинкЈар Ресеарцха, представио је зашто осећа функцију корисничког сервиса, као што знамо данас, за десет година неће бити.
У наставку се налази транскрипт из његове презентације. Да бисте видели целу презентацију, кликните на ИоуТубе видео испод.
$config[code] not found* * * * *
Трендови у малом бизнису: Зашто за 10 година не постоји услуга корисницима?
Естебан Колски: Чинимо све тако погрешно да не можемо наставити јер није одрживо; и веома сам озбиљан у вези тога. Прије свега, никада не можете усрећити купце без обзира на то што покушате. Може се десити да се то деси једном или не следећи пут и време после тога.Зато је циљ да клијенти буду задовољни апсолутно најгора ствар коју посао може да уради. То ће вас коштати новца, времена и ресурса да не морате да радите нешто што нећете постићи.
Трендови у малом бизнису: Зашто не можемо усрећити клијенте?
Естебан Колски: Суштина је да већина људи не може усрећити купце јер не покушава да их усрећи. Морате доћи до тачке у којој имате равнотежу. То мора да буде ситуација у којој сви добијају. Потреба клијента да добије оно што жели. Али ви такође морате да одржите свој посао одрживим. И у неком тренутку који се врло брзо поквари. Постаје прескупо наставити оно што данас радимо за службу за кориснике. Служба за кориснике никада није требала постојати. Једини разлог због којег имамо данас службу за кориснике је то што смо прешли из производне економије у економију услуга. А када обавите услугу која није ништа конкретно у њој да понуди нешто више, нудимо размјену за новац за услугу, је служба за кориснике. Откако смо почели пре 40 година радили смо веома лош и лош посао сваки пут и имамо бројеве да то докажемо.
Трендови у малом бизнису: Како социјални утицај на услуге корисницима?
Естебан Колски: Педесет пет процената захтева у социјалним и друштвеним каналима се игнорише. Игнорисано! Замислите да не покупите више од половине телефонских позива које добијете ако радите више од половине порука. Шта је са пола људи који долазе у вашу радњу. Ви их игноришете. Не разговараш са њима. Не питате их шта им је потребно.
Од оних који се обрате, осамдесет четири одсто добија ескалацију на други канал. Зашто бисте онда отишли на Твиттер, Фацебоок или заједнице или било где друго ако завршите на телефону? У чему је сврха тога? Ви као компанија трошите новац, време и ресурсе на нешто што вам неће дати никакве резултате. Постоји шачица људи који су учинили велике ствари и друштвену службу. У већини случајева свака компанија која је почела, заправо се удаљава од ње. Радим истраживање сваке године у години прије отприлике пет година.
Прва година, 83 одсто људи би покушало да помогне клијенту преко друштвених услуга; Фацебоок и Твиттер. Друга година, 90% је покушало. Година три, 70%. Прошле године 60%. Радим то поново ове године и очекујем да добијем 40% на основу разговора јер то стварно не ради; то не нуди предности. Тако да можете заиста подмазати шкрипав точак и отићи и разговарати са особом која се заправо жали на Твиттер-у, али за то нема вриједности. Ви много радије генеришете добро решење за услуге клијентима путем телефона, е-поште, ћаскања, заједнице, онлине путем самопослуживања и онда усмерите људе да добију одговор.
Клијенти не желе да се жале, желе одговоре. То је крајња услуга за кориснике, они желе одговор. Ако створите добар систем који даје одговор него људи неће доћи до вас.
Тринаест посто компанија каже да је 25 посто интеракција које имају за службу за кориснике почело на социјалном каналу. 72% интеракција корисничких услуга путем Фацебоока никада се не завршавају у било ком периоду. Идете на Фацебоок и разговарате са брендом и кажете да имам проблем. три од четири неће добити одговор. И запамтите да клијенти траже одговоре. И коначно знате да се 67% друштвених интеракција које покрећу службу за кориснике враћају на канал поријекла, што је обично телефон, самопослуживање, е-маил или нешто друго. Не постоји никаква вредност за пружање услуга клијентима на начин на који то радимо. Постоји вредност да то урадите како треба, али то не радимо како треба. И то је велика разлика. Сваки канал има специфичну сврху, сваки канал који користите као начин рада. И ако га не користите за то онда губите време и новац. И то је оно што радимо данас са Твиттер-ом и Фацебоок-ом.
Трендови у малом бизнису: Гдје се заједнице уклапају?
Естебан Колски: Сви говоре о заједницама. То је пут будућности; то је донекле. Да вам поставим питање. Када данас имате питање о служби за кориснике где идете први? Прво место које идете је Гоогле.
Добијате одговор и обично се усмеравате према заједници. То је начин на који се служба за кориснике данас већином ради. Међутим, 36 одсто компанија је распоредило заједнице у последњих 12 месеци. Опет ово долази из истраживања које ја радим. 84 одсто извештава о уштедама у трошковима трансакција приликом комплетирања заједница. Наравно, постоји уштеда јер ви као компанија имате врло мало посла у заједницама. Морате се побринути да заједнице имају праве информације, али заједница се брине о свему. Читава идеја о корисничкој служби преко заједница је да постоји место на које људи могу ићи, добити одговор, разговарати са паметним људима и онда отићи одатле. И то је оно што је заједница људи који имају одговоре. Почињемо на једном месту и нађемо их тамо гдје добијате све који знају нешто о томе шта вам треба. И они вам дају одговор. Постоји много вриједности у заједници. Заједница је крајња верзија услуге за кориснике. Вероватно сте то већ чули. Најбоља услуга за кориснике није никаква услуга. Нико не треба сервис. Једини начин на који не обављате услугу је кроз заједницу јер ће ваши клијенти служити вашим другим клијентима.
Трендови у малом бизнису: Шта је са омницханнел подршком?
Естебан Колски: Мање од 1% људи заправо ради омницханнел, иако је 97% уложено у омницханнел услугу јер је тешко. То не функционише јер немамо технологију да би она функционисала. Кључ за стварање омницханнел рада је да можете да пратите интеракције међу каналима. Ако почнем да разговарам са Брентом овде лично и онда идем на линију и погледам његов блог, а онда идем да купим нешто са е-цоммерце сајта или да му име буде исто што и интеракција. Праћење тих трију података на једној централној локацији данас се не може урадити. Немамо технологију да то урадимо. Дакле, у шта људи инвестирају, мање од 1% компанија заправо ради нешто са омницханнел. А од тих 1% само 23% то ради добро.
Али други је онај који ме стварно убија. Цросс-цханнел праћење података; само 2% компанија то ради данас. Без праћења података на свим различитим каналима, не можете радити омницханнел. Дакле, ми немамо културу или немамо разумијевања, и немамо технологију да то урадимо. Тако да стварно не иде.
Трендови у малом бизнису: Где се уклапа мапирање путовања?
Естебан Колски: 34 одсто компанија предузело је неки облик мапирања путничких карата мање од 2 одсто који су пријавили успех. Сви знају шта је још мапирање путовања. У основи, када вам кажем шта треба да урадите ако желите да разговарате са мном. То покушавам са својом дјецом. То не функционише. Обећавам да ни ви нећете радити са својим клијентима. Не можете рећи својим клијентима како им је потребно да комуницирају са вама. Морате изградити инфраструктуру која ће од ваших клијената тражити да раде шта год желе. То је разлика. Мислим да можеш рећи да, али 90% мојих клијената које познајеш да ми се придружи са фонтовима ће бити одличан телефонски систем. Фантастичан. Шта је са осталих 10%? Па знате да то не може бити тако тешко.
Погоди шта? Ваш најбољи клијент је у тих 10 посто. Шта ћеш сада да радиш. Ви градите то путовање које ваши најбољи клијенти не могу да искористе или градите само за најбољег клијента. Ви знате да 90% не можете претпоставити да ће купци увек радити исту ствар.
Трендови у малом бизнису: Која је вредност ангажовања клијената и како то утиче на подршку?
Естебан Колски: У основи, крајњи резултат је ако имате добре интеракције са клијентима током времена формирате везу. Ако имате однос са клијентима током времена и он ствара поверење, онда се то претвара у ангажман. Ангажман је резултат који није метрички приказ. Нема шансе да га измерите. Зато не покушавајте. Ако вас довољно добро познајем и генеришем довољно поверења, а ви ме познајете довољно добро и генеришете довољно поверења, временом то претвара у ангажман. То могу да урадим у вези ангажовања.
Педесет осам процената ради ангажовање клијената. Видели сте све врсте дефиниција за ангажман, али само мање од 1% компанија каже да могу мјерити ангажман клијената. И оно што они заправо мјере је како исход ангажмана утиче на остале интеракције. 91% не-ангажованих купаца ће отићи када буду незадовољни. Зато морате некако ангажовати своје клијенте.
Ако знате ко су ваши клијенти и шта желе, 65 одсто времена можете продати или продати нешто. Ако не знате, само 12% времена ћете то урадити. Значи, новац се заправо ангажује са вашим клијентима.
Ово је дио серије један-на-један за интервјуе са вођама мисли. Транскрипт је уређен за објављивање. Ако је то аудио или видео интервју, кликните на уграђени плаиер изнад, или се претплатите преко иТунес или преко Ститцхер-а.
Цоммент ▼
