18. октобра 2012, Гооглеов извештај о К3 приходима је рано процурио и акције су пале за 9% у сатима. Догодило се тако брзо да је трговање привремено обустављено. Следеће недеље, Ларри Ким из Вордстреам-а је објавио истраживање о томе како Гоогле зарађује сав тај приход путем инфографике, под називом "24 сата у Гоогле економији."
Ларри Ким је оснивач / технички директор ВордСтреам-а, провајдера АдВордс Градер-а и 20-минутног ППЦ радног тједна. (Можете га пратити на Гоогле+ и Твиттеру.) Посегнуо сам да разговарам са Ларијем о ономе што му се издвојило:
Гоогле-ова залиха је заронила када су њихови финансијски подаци пуштени. Пуно покривености спомиње смањење ЦПЦ-а. Да ли вас смањење ЦПЦ-а тиче?
Ларри Ким: Раст прихода Гоогле-а је историјски у великој мери наглашен растом трошкова по кликовима. Изазов са таквим приступом је да то није одржива дугорочна стратегија.
Узмите на пример нешто као регистрацију имена домена. Како можеш оправдати плаћање $ 10 + по клику за нешто што кошта 5 долара? Штавише, где је стопа конверзије од клика до продаје у једној цифри? (Одговор: Не можете.)
Радим са малим и средњим предузећима са ограниченим буџетима за претраживачки маркетинг, обично у распону од $ 1-25к / монтх. Пораст ЦПЦ-а често приморава мале фирме да одговоре тако што усвајају све уже параметре циљања огласа, а понекад чак и доводе до тога да одбацују плаћену претрагу.
Преокрет овог тренда као вин-вин за АдВордс оглашиваче и Гоогле. Већи расположиви инвентар појављивања, у комбинацији са нижим просечним ЦПЦ, значи да ППЦ оглашивачи сада могу дословно добити више клијената за мање новца. И Гоогле-ови акционари би такође требали бити сретни - отвара се Сеарцх Енгине Маркетинг за више оглашивача, укључујући можда и оглашиваче за које економија претраживања можда није претходно радила с вишим просјечним трошковима по клику.
Признајем да ЦПК није у потпуности контролиран од стране Гооглеа - да је стварна цијена по клику оглашивача одраз аукције огласа која узима у обзир конкуренцију оглашивача за кључну ријеч, као и досадашњу евиденцију повијесне изведбе оглашивача (оцјену квалитете)).
Међутим, генерално подржавам модел раста прихода од оглашавања од стране Гооглеа који наглашава раст огласног простора и иновације које покрећу и / или награђују високе стопе кликова и конверзије, а не само да се ослањају на веће ЦПК у сваком кварталу.
Овај приступ дугорочно даје више РОИ оглашивачима и чини плаћено претраживање много одрживијим и привлачнијим мјестом за доларе огласа, посебно у поређењу са другим мјестима оглашавања.
Како мислите да се мобилна претрага игра у овим статистикама?
Ларри Ким: Аналитичари са Валл Стреета приписују кривицу за успоравање стопе раста прихода од огласа на мобилном претраживању. Конвенционална мудрост каже да је ангажовање мобилних огласа ниже у поређењу са огласима на радној површини, што интуитивно има смисла - када радите Гоогле претрагу на вашем иПхоне-у, вероватно сте у покрету и зато је мање вероватно да ћете бити у искушењу да кликнете на огласе који нису апсолутно критични за оно што тражите у том тренутку.
Постоји и знатно мање простора за огласе. Ова питања утичу на раст прихода Гооглеа јер мобилна претрага чини све већи део претраживања - очекује се да ће обим мобилне претраге премашити претраживачке радне површине у 2014. Мислим да је конвенционална мудрост истинита, али да би се овде показао још један фактор у статистици.
Упркос томе што је 2012. била још једна „година мобилне претраге“, налазим да су оглашивачи прилично спори да усвоје најбоље праксе мобилног оглашавања. У АдВордс-у, сви оглашивачи се аутоматски укључе у мобилно претраживање - то је подразумевана поставка приликом креирања нове огласне кампање. Међутим, велика већина оглашивача не ствара јединствена или упечатљива оглашавања за мобилна претраживања.
На пример, видим анемичне стопе усвајања нових формата огласа за мобилне уређаје, као што су огласне екстензије „кликни за позив“ или извештавање о позивима, а веома мали број оглашивача одвојио је време за креирање мобилних одредишних страница или прилагођеног текста огласа и понуда које би бити привлачнији за просјечног мобилног претраживача.
Изазов је у томе што је потребно више времена и труда да би се обавио посао - а такође сам видио случајеве у којима су оглашивачи одвојили вријеме да оптимизирају своја мобилна огласна искуства, али имају изазове у мјерењу РОИ-а од телефонских позива, те стога имају проблема с добивањем буи-ин од кључних заинтересованих страна.
Укратко, нето утицај свега горе наведеног је да типична мобилна претрага тренутно зарађује на отприлике половини вриједности претраживања рачунара. Али очекујем да се то промени у блиској будућности. На пример, очекујем да видим много више огласа на Гоогле мапама, а Гоогле да наплаћује Гоогле пословне уносе, итд.
Да ли сматрате да ЦПЦ у неким вертикалама цене СМБ из ППЦ игре (тј. Финансија)?
Ларри Ким: У мојој студији, категорија финансија укључивала је предузећа која се баве кредитирањем и позајмљивањем, финансијско планирање и управљање, осигурање, инвестирање, итд. То су обично велика предузећа с дугим животним вијеком дугог просјека, на примјер 30-годишња хипотека или полица животног осигурања..
Штавише, просечне стопе конверзије за финансијску индустрију биле су веома високе - 6,12% за Гоогле претрагу и 5,12% за Гоогле приказивачку мрежу - вероватно зато што многи људи упоређују куповину за ове врсте производа на Гооглеу, тако да мислим да је још увек прилично ефикасно мјесто за оглашавање, упркос високим просјечним трошковима по клику.
Индустријске вертикале које су тренутно под најтежим притиском су оне које имају комбинацију високе просјечне цијене по клику и ниске стопе конверзије (што значи високу цијену по радњи) у комбинацији са малим профитним маржама и / или краћим трајањем потрошача.
Пошто не знам тачно које су границе профита и просечни животни век корисника за сваку индустрију, само ћу објавити податке о просечној цени по радњи које сам израчунао и дозволити читатељима да одлуче да ли су превисоки или прениски има смисла за њихов посао.
| Индустрија | Авг. ЦПА из претраге (УСД) | Авг. ЦПА са приказа (УСД) |
| Финансије | $50.49 | $20.12 |
| Травел | $20.00 | $9.36 |
| Шопинг | $6.98 | $12.33 |
| Послови и образовање | $29.56 | $16.27 |
| Интернет и телекомуникације | $17.70 | $4.66 |
| Цомпутерс & Елецтроницс | $29.02 | $14.86 |
| Бусинесс & Индустриал | $39.48 | $23.66 |
| Кућа и башта | $34.39 | $24.20 |
| Аутос & Вехицле | $22.61 | $16.75 |
| Беаути & Фитнесс | $24.34 | $44.49 |
У мојим више од 10 година искуства у раду са више од хиљаду малих предузећа, открио сам да готово свака врста бизниса може учинити ППЦ да ради за њих - то је углавном питање проналажења ужег скупа циљаних, релевантних, високо-намерних. кључне речи које покрећу приступачне понуде и продају.
Који је најбољи начин да мала и средња предузећа сада користе ове податке?
Ларри Ким: Овде има много података и превише увида да их све излистамо, па ево мојих три идеје:
- Шта могу очекивати од претраживања маркетинга? Ово је прво питање које сваки оглашивач јесте нев то сеарцх пита ме. Док се појединачни резултати увијек разликују, гледајући у моје индустријске мјерила за вашу индустрију, можете добити опћи осјећај за оно што бисте могли очекивати да ћете постићи ако инвестирате у тражилице маркетинг.
- Како сам у потрази? Ово је прво питање које свако постојећи АдВордс оглашивач ме пита. Да знају како раде у томе што виде метрике на свом рачуну, али немају начин да процијене да ли су ти бројеви добри или не, у односу на конкуренцију. Поново, гледајући своја истраживања, схватите да ли бисте се требали потапати по леђима или радити на оптимизацији вашег рачуна.
- Испробајте Гоогле претрагу и Гоогле приказивачку мрежу. Моја студија је утврдила да је дошло до огромног повећања броја кликова и смањења просјечне цијене по кликовима. Такође сам установио да су перформансе на Гоогле приказивачкој мрежи веома убедљиве. Ако сте их покушали у прошлости и зауставили из било ког разлога, мислим да је вредно узети други поглед.
Коначно, уредан начин да све ове податке направите увид у све то је да покренете бесплатан АдВордс Градер извјештај. То је бесплатна, тренутна ревизија ваших кључних показатеља у АдВордс налогу - истицање области снаге и области које треба побољшати.
Добра ствар у вези овог бесплатног алата је то што упоређује ваше резултате са другим оглашивачима који су у исте индустрије као ти и имају сличан огласни буџет као и ви, тако да је генерално прилично увјерљив стандард. Плус је потпуно бесплатно.
Где сматрате да мала и средња предузећа још увијек имају предност ППЦ-а у односу на веће оглашиваче?
Ларри Ким: Са тако великим порастом доступних кликова и појављивања, већи оглашивачи више не могу да откупљују цео доступни удио појављивања - што отвара огромне могућности мањим оглашивачима да надмашују веће оглашиваче.
Не претпостављајте да су сви већи оглашивачи одлични. Видио сам доста великих оглашивача који раде веома лоше и раде ужасан посао у управљању својим рачунима.И не ради се о томе да нису некомпетентни (мада је то понекад случај) - то је најчешће случај да постоје легитимни изазови у вођењу ППЦ рекламног рачуна на скали, као што је управљање хиљадама производа и залиха, и промена цена, итд., што су изазови с којима се мањи оглашивачи углавном не морају бавити.
Штавише, неопходност је мајка проналаска. Понекад, видим да је новац везан за мала и средња предузећа која воде најбоље кампање јер је новац толико критичан за њих, да их присиљава да буду ефикаснији. Све у свему, она варира.
Више у: Гоогле 4 Цомментс ▼
